競價排名依然是商業搜索引擎的(de)核心模式
誰來(lái)扞衛搜索公正
本報記者 趙亞輝
企業如果沒被搜索引擎收錄，就意味著(zhe)在網上根本不存在，沒人(rén)知道你在哪兒(ér)
盡管各搜索巨頭們宣稱自己的(de)搜索尊重了(le)自然排名，但搜索引擎的(de)商業模式依然是競價排名的(de)各種變體
如果搜索引擎越來(lái)越爲金錢所綁架，将是互聯網發展的(de)悲哀
搜索引擎是未知狀态下(xià)發現有效信息的(de)最有效方式。數據顯示，有84.6%的(de)新網站是通(tōng)過搜索引擎被發現的(de)，而網站75%的(de)訪問量來(lái)自于搜索引擎的(de)推薦，另有41%的(de)網民是通(tōng)過搜索引擎進入購(gòu)物(wù)網站。
搜索引擎因此具有了(le)龐大(dà)的(de)市場(chǎng)價值。但與此對(duì)應的(de)是，搜索結果的(de)客觀公正日益成爲焦點。
排名，讓人(rén)歡喜讓人(rén)憂？
搜索強化(huà)企業依賴感
“搜索引擎太強大(dà)了(le)。百度的(de)份額超過七成，谷歌(gē)超過兩成，太多(duō)中小企業都倚賴他(tā)們帶來(lái)的(de)流量。一旦排名降低，生意就大(dà)受影(yǐng)響。”一位浙江企業的(de)負責人(rén)說。
數月(yuè)前，該企業網站被某知名搜索引擎“封殺”，導緻網站流量驟降三成以上。經過幾個(gè)月(yuè)的(de)溝通(tōng)、努力和(hé)競價，最近剛恢複了(le)搜索結果，但“封殺”事件直接導緻企業被同城(chéng)競争對(duì)手趕超，至今元氣難複。
類似的(de)現象不僅在中國存在，美(měi)國也(yě)有。美(měi)國一家公司的(de)負責人(rén)說，該公司過去在谷歌(gē)搜尋引擎上名列第四，有一天突然業務下(xià)跌超過30%，一查，才發現公司被排除在搜尋結果之外了(le)。排名第四時(shí)，生意一帆風順；一旦被除名，咨詢電話(huà)就乏人(rén)問津。提起這(zhè)件事，該負責人(rén)心有餘悸：“你甚至不知道發生了(le)什(shén)麽事。”
“某種意義上，如果你沒被搜索引擎收錄，就意味著(zhe)你在網上根本不存在，沒人(rén)知道你在哪兒(ér)”，一位互聯網專家說：“網民對(duì)搜索引擎的(de)依賴很強，這(zhè)正是搜索引擎價值的(de)體現。但如果搜索巨頭過于強大(dà)，它也(yě)是企業，也(yě)是以獲取利潤爲第一目标，這(zhè)将會導緻一種趨勢——如果你沒向搜索巨頭投放廣告，或動用(yòng)其他(tā)關系，你可(kě)能就無法獲得(de)有利的(de)搜索排名。”
幾年前，或許還(hái)有很多(duō)人(rén)不在乎這(zhè)個(gè)排名。但在網民數量超過4.2億的(de)今天，有幾個(gè)企業敢輕視？
赢了(le)商機，亂了(le)市場(chǎng)？
競價排名風波不斷
搜索排名在給企業帶來(lái)商業利益的(de)同時(shí)，也(yě)爲搜索巨頭們創造了(le)獲取商業利益的(de)新途徑——關鍵字廣告和(hé)競價排名。競價排名服務是一種按效果付費的(de)網絡推廣方式，最初在1998年由Overtue公司推出，在國内則由百度率先推出。
企業購(gòu)買該項服務後，通(tōng)過注冊一定數量的(de)關鍵詞，其推廣信息就會出現在相應的(de)搜索結果中。每吸引一個(gè)潛在用(yòng)戶點擊企業網頁，企業将支付一定費用(yòng)。而所謂 “競價”和(hé)“排名”，就是說同樣的(de)關鍵詞，企業願意爲用(yòng)戶點擊一次的(de)出價越高(gāo)，排名就會越靠前。這(zhè)種基于搜索的(de)廣告方式，解決了(le)傳統廣告的(de)有效到達率難題，網絡廣告的(de)點擊率可(kě)高(gāo)達3%以上。
競價排名的(de)出現是搜索成爲産業的(de)重要原因。而競争企業之間的(de)博弈、比拼，也(yě)使競價排名成爲搜索引擎最核心的(de)赢利模式。
百度依靠這(zhè)種模式快(kuài)速發展，但過去幾年風波不斷。特别是2008年，消費者因百度搜索引擎競價排名提供的(de)虛假網站、信息而上當受騙的(de)新聞不斷出現，“勒索式營銷”被多(duō)個(gè)中小企業網站揭露，在社會上引起強烈反響。之後，百度對(duì)競價排名進行了(le)改進和(hé)調整，并明(míng)确在搜索頁面上标注了(le)“推廣鏈接”。
“盡管各搜索巨頭們宣稱自己的(de)體系不完全是競價排名，并創造了(le)各種名詞來(lái)表明(míng)自己的(de)搜索尊重了(le)自然排名，但萬變不離其宗，搜索引擎的(de)商業模式依然是競價排名的(de)各種變體。”業内專家一針見血地指出。
事實上，關于搜索結果的(de)糾紛，從未停過。今年5月(yuè)，湖北(běi)媒體報道，在百度上搜索“南(nán)方航空”網站訂機票(piào)，不料排名前三的(de)網站竟然都是詐騙網站，真網站則被“擠”到了(le)後面。幾天前，上海媒體報道，繼4個(gè)月(yuè)前上海搬場(chǎng)業宣布全線退出百度後，公興搬場(chǎng)又将百度公司告上法庭，因爲它們被搜索排名靠前的(de)“李鬼”搬場(chǎng)公司害苦了(le)。
“李鬼賺黑(hēi)錢，李逵背黑(hēi)鍋”，此類現象屢屢發生。“競價排名本身作爲一種商業模式無可(kě)厚非，但如果把廣告結果過度地淩駕于自然結果之上，過多(duō)地人(rén)爲幹涉搜索結果，甚至以封殺和(hé)屏蔽相威脅，就違背了(le)商業道德。” 業内人(rén)士對(duì)此現象憂心忡忡。
要金錢，就無法要公正？
呼喚新興力量加入制衡
“公正和(hé)金錢是一對(duì)矛盾，用(yòng)戶當然希望搜索結果是客觀和(hé)公正的(de)，但企業不掙錢就無法生存，也(yě)不能爲用(yòng)戶提供更好的(de)服務”，一位專家說：“搜索引擎是足以銘刻曆史的(de)互聯網技術，如果它越來(lái)越爲金錢所綁架，将是互聯網發展的(de)悲哀。”
如何讓搜索引擎産業健康地發展，如何讓搜索企業在金錢和(hé)公正之間找到平衡？專家普遍認爲，一方面，需要企業自律，遵守商業道德，尊重用(yòng)戶體驗，承擔社會價值；另一方面，需要完善的(de)法律和(hé)規則，約束引導市場(chǎng)，規範企業行爲，保障産業健康發展。
北(běi)京邦道律師事務所律師李長(cháng)青認爲，搜索引擎既可(kě)以“要金錢”也(yě)可(kě)以“要公正”，并非一個(gè)二選一的(de)題目。法律并不禁止企業擁有市場(chǎng)支配地位，但反對(duì)企業對(duì)市場(chǎng)支配地位的(de)濫用(yòng)行爲。李長(cháng)青舉例說，像封殺和(hé)屏蔽合法注冊的(de)網站，不應由搜索引擎決定，而該由行政部門決定。
北(běi)京市鑄成律師事務所律師姚克楓說，“競價排名”具備廣告特點，應由國家相關部門監管，“競價排名”的(de)内容也(yě)需審核，出現虛假和(hé)違禁信息的(de)，應對(duì)搜索引擎處罰。他(tā)還(hái)認爲，不應該把自然搜索結果和(hé)人(rén)爲幹預後的(de)結果混淆在一起。
搜索引擎呼喚客觀和(hé)公正，要改變目前的(de)不規範和(hé)亂象，期待新興力量的(de)加入和(hé)制衡。今年以來(lái)，以人(rén)民搜索爲代表的(de)政府資助的(de)搜索引擎的(de)出現，體現著(zhe)“參與産業共建”的(de)積極意義，也(yě)是對(duì)搜索市場(chǎng)有益的(de)補充。
“過去一年多(duō)，我們一直在默默地努力”，人(rén)民搜索執行副總裁宮玉國說，“我們願意爲搜索産業的(de)健康發展貢獻微薄之力。希望即将正式上線的(de)人(rén)民搜索，也(yě)能成爲廣大(dà)網民獲取客觀和(hé)公正搜索結果的(de)新選擇。”
